{"id":752,"date":"2018-02-08T17:51:53","date_gmt":"2018-02-08T16:51:53","guid":{"rendered":"http:\/\/www.holger-hagenlocher.de\/?p=752"},"modified":"2020-02-05T10:28:28","modified_gmt":"2020-02-05T09:28:28","slug":"pr-wissen-die-vier-stufen-des-pr-managementprozesses","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.holger-hagenlocher.de\/wordpress\/pr-wissen-die-vier-stufen-des-pr-managementprozesses\/","title":{"rendered":"PR-Wissen: Die vier Stufen des PR-Managementprozesses"},"content":{"rendered":"

Der PR-Managementprozess<\/strong> unterscheidet sich in der Systematik und Abfolge nur wenig von anderen Managementprozessen verwandter Disziplinen.
\nAuch hier werden in einer groben Unterteilung vier Stufen unterschieden:<\/p>\n

    \n
  1. Analyse,<\/li>\n
  2. Strategie\/Konzeption,<\/li>\n
  3. Implementierung\/Umsetzung der Ma\u00dfnahmen\/Realisation
    \nund<\/li>\n
  4. Evaluation\/PR-Erfolgskontrolle\/Bewertung\/Assessment<\/li>\n<\/ol>\n

    Sinnvollerweise beginnt der PR-Managementprozess (PR-Prozess) mit einer Problembeschreibung, die eine gr\u00fcndlichen Analyse der Situation voraussetzt.
    \nDas (zuerst) nicht klar definierte Problem gibt also den Anlass f\u00fcr die Stufe 1 des PR-Prozesses.<\/p>\n

    Stufen oder Kreislauf?<\/h3>\n

    Erst am Ende der Stufe 1, also der Analyse, kann das Problem, die Ziele bzw. die Aufgabenstellung genauer definiert werden und in Stufe 2 mit der Ma\u00dfnahmenplanung eine Strategie erarbeitet werden, wie man die Probleme\/Aufgaben l\u00f6sen kann.
    \nIn Stufe 3 (Umsetzung der Ma\u00dfnahmen\/Realisierung) werden dann all die Punkte umgesetzt, die in Stufe 2 konkret\/eindeutig und detailliert geplant wurden.
    \nIn Stufe 4 (Evaluation) findet dann die Bewertung statt, inwieweit die Ma\u00dfnahmen ihr Ziel erreicht haben. Je nach Ergebnis (oder zumeist) schlie\u00dft sich wieder eine IST-Analyse an, die sich erneut am SOLL-Zustand orientiert.<\/p>\n

    So sind die vier Stufen des PR-Managementprozesses eher als kontinuierlicher Kreislauf zu sehen.<\/p>\n

    Stufe 1: Analyse<\/h3>\n

    Bei der ersten Stufe beginnt man \u00fcblicherweise mit einem Soll-Ist-Vergleich, bei dem der angestrebte SOLL-Zustand mit dem IST-Zustand verglichen wird.
    \nUm den IST-Zustand betrachten zu k\u00f6nnen, bedient man sich Analysetechniken, wie der SWOT-Analyse<\/strong>, die auch im Rahmen der Marketing-Analyse und -planung zum Einsatz kommt.
    \nEin weiteres sinnvolles und in der PR beliebtes Tool ist die Stakeholder-Analyse<\/strong>, bei der die Stakeholder (Anspruchsgruppen\/Bezugsgruppen) systematisch analysiert werden. So kann verhindert werden, dass PR-Ma\u00dfnahmen auf Mutma\u00dfungen oder subjektiven Einsch\u00e4tzungen beruhen.
    \nDie Stakeholder-Analyse beantwortet zuerst die Fragen, wer \u00fcberhaupt Stakeholder f\u00fcr das Unternehmen sind. Horst Avenarius spricht dabei von den Kontaktfedern einer Organisation (vgl. Avenarius, Horst: Public Relations. Die Grundform der gesellschaftlichen Kommunikation, 3.Aufl., Darmstadt, 2008, 181) und gibt damit Anhaltspunkt, wo sich Anspruchsgruppen einer Organisation finden k\u00f6nnen.
    \nZudem muss dabei untersucht und beschrieben werden, in welchem Grad die jeweiligen Stakeholder vom Problem tats\u00e4chlich betroffen sind bzw. wo sie beteiligt sind – und welche Informationen – in den Augen der Stakeholder – relevant sind. Dabei spielt es nat\u00fcrlich auch eine Rolle, wie Stakeholder an ihre Informationen kommen. So l\u00e4sst sich unter anderem erkennen, wer den Verlauf der Meinungsbildung beeinflussen kann, wer Multiplikator<\/strong> (oder: Influencer<\/strong>) ist und wer so f\u00fcr die Organisation\/das Unternehmen am wichtigsten sein kann.
    \nDa die PR sich in der Kommunikation stark an der Betroffenheit der Bezugsgruppen orientiert, sollte auch die St\u00e4rke der Betroffenheit kategorisiert werden, da dies f\u00fcr die Ma\u00dfnahmenplanung von hoher Relevanz ist.
    \nAusgehend vom IST-Zustand lassen sich dann auch Ziele definieren, die den SOLL-Zustand beschreiben. Wie der Weg vom IST- zum SOLL-Zustand verlaufen soll, wird dann in Stufe 2 bei der strategischen Planung der Ma\u00dfnahmen definiert.<\/p>\n

    Stufe 2: Strategie \/ Ma\u00dfnahmenplanung \/ Konzeption<\/h3>\n

    Die Entwicklung einer Strategie und davon abgeleitet die Planung der Ma\u00dfnahmen ist die konzeptionelle Phase des PR-Prozesses (und f\u00fcr viele die K\u00f6nigsdisziplin). Es gibt lange und tiefgr\u00fcndige Literatur zur Gestaltung einer PR-Konzeption, woran man erkennen kann, dass diese Phase kein Selbstl\u00e4ufer ist.
    \nStufe 1 bietet daf\u00fcr aber eine gute Grundlage, aus der sich die relevanten Schl\u00fcsse ableiten lassen. Neben viel Logik und konzeptioneller Finesse erfordert Stufe 2 eine gute Portion an Kreativit\u00e4t sowie Innovationsfreude mit neuen\/guten Ideen.
    \nDie Strategie inkl. der Ideen m\u00fcssen dann in einen detaillierten Ma\u00dfnahmenplan<\/strong>, der sowohl die zeitliche Abfolge als auch die Kosten definiert, einflie\u00dfen.<\/p>\n

    Stufe 3: Umsetzung der Ma\u00dfnahmen \/ Realisation \/ Implementierung<\/h3>\n

    Gesteuert von einem Projektmanagement, das die zeit- und kostengerechte Umsetzung der Ma\u00dfnahmen durchf\u00fchrt und \u00fcberwacht, werden in dieser operativen Phase die PR-Ma\u00dfnahmen bei den jeweiligen Anspruchsgruppen bzw. Teil\u00f6ffentlichkeiten implementiert.
    \nJetzt wird ges\u00e4t, was bisher nur analysiert, konzeptioniert und geplant wurde.<\/p>\n

    Stufe 4: Die Frage nach der Zielerreichung: Erfolgskontrolle \/ Evaluation<\/h3>\n

    In der vierten und letzten Stufe werden die Ergebnisse des PR-Prozesses bewertet. Das ist allerdings nicht immer so einfach, weil PR-Instrumente<\/strong> eher langfristig wirken und nicht, wie zum Beispiel die Abverkaufs-Werbung<\/em> im Handel, kurzfristig und unmittelbar wirken.
    \nDamit wird die Bewertung der PR-Aktivit\u00e4ten entsprechend schwieriger. In der Praxis behilft man sich deshalb zuerst einmal mit dem Sammeln von Presse-Clippings, um die (reine) Anzahl der Medienberichterstattung zu z\u00e4hlen.
    \nBei Clippings stellen sich aber Fragen, wie 1) ist die Berichterstattung in den (Stakeholder-)relevanten Medien erschienen? oder 2) Wie ist die Tonalit\u00e4t der Berichterstattung? Wohlwollend, distanziert, kritisch oder gar negativ?
    \nUm diese Aspekte einflie\u00dfen zu lassen, erg\u00e4nzt man das Sammeln von Presseclippings durch eine inhaltliche Analyse im Rahmen der sogenannten Medienresonanzanalyse<\/strong>.<\/p>\n

    Dar\u00fcber hinaus werden in der Praxis (je nach Gr\u00f6\u00dfe und Budget des Unternehmens) Meinungsforschungs- oder Sozialforschungsinstitute beauftragt, die vor und nach der Kampagne die Meinung und Einstellung von Stakeholdern (z.B. Konsumenten) abfragen und die Ver\u00e4nderungen in Diagrammen und Tabellen visualisieren.
    \nDa der wirkliche Nutzen (kurz- und langfristig, monet\u00e4r und ideell) der Ma\u00dfnahmen nach wie vor schwer zu erfassen sind, denken Wissenschaft und Meinungsforschungsinstitute seit einiger Zeit \u00fcber weitere M\u00f6glichkeiten nach.
    \nDazu haben sie unter anderem das Balanced Scorecards-Konzept aus der Unternehmensberatung \u00fcbernommen und zu (Corporate) Communication Scorecards (CSC) weiterentwickelt.<\/p>\n

     <\/p>\n