{"id":742,"date":"2018-02-06T21:01:39","date_gmt":"2018-02-06T20:01:39","guid":{"rendered":"http:\/\/www.holger-hagenlocher.de\/?p=742"},"modified":"2018-02-09T11:18:42","modified_gmt":"2018-02-09T10:18:42","slug":"wo-fangen-die-public-relations-an-und-wo-hoert-die-werbung-auf","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.holger-hagenlocher.de\/wordpress\/wo-fangen-die-public-relations-an-und-wo-hoert-die-werbung-auf\/","title":{"rendered":"PR-Wissen: Wo fangen die Public Relations an – und wo h\u00f6rt die Werbung auf?"},"content":{"rendered":"
Public Relations (PR) und Werbung - der Versuch einer Abgrenzung<\/pre>\n
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Fragt man nach dem Unterschied zwischen den Public Relations (PR) und der Werbung, so scheint die Frage einfach beantwortet. Ganz klar: PR ist, wenn man in der Zeitung steht (vgl. Deg, Robert: Basiswissen Public Relations : professionelle Presse- und \u00d6ffentlichkeitsarbeit. 6., \u00fcberarbeitete und erweiterte Auflage, Wiesbaden, 2017, Seite 9)
\nund Werbung, das sind die Anzeigen in der Zeitung und die lustigen Spots im Kino oder dem Fernsehen.
\nDoch halt, so einfach ist das nicht. Insbesondere in Zeiten der Sozialen Medien verschwimmen die Grenzen. Auch gibt es sogenannte Formate, die sowohl Werbe- als auch PR-Anteile enthalten.<\/p>\n
Advertorials und Native Advertising<\/h3>\n
Denken wir doch zum Beispiel an die sogenannten Advertorials, die auf Nachrichten-Websites im Internet als Native Advertising gerade eine wahre Renaissance erleben.
\nOptisch wie ein redaktioneller Inhalt aufbereitet, geschrieben im journalistischen Stil (manchmal auch so recherchiert) und letztlich doch gekauft wie Werbung.<\/p>\n
Image-Anzeigen<\/h3>\n
Oder die Imageanzeigen in Magazinen, die zweifellos als Werbeanzeigen gekauft sind, in der Art und Weise und dem Duktus ganz klar PR-orientiert sind, indem sie nachhaltig Einstellungen und Meinungen beeinflussen und im Sinne des Unternehmens \u00e4ndern wollen.<\/p>\n
PR als Instrument der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix<\/h3>\n
Betrachtet man Werbung und PR als Element der 4 P\u2019s im Marketing-Mix, Promotion (Kommunikationspolitik), dann erf\u00fcllt die PR durchaus operativ durchaus eine von der Werbung unterscheidbare Funktion. Doch auch hier gibt es ein gemeinsames Ziel. Die Abs\u00e4tze\/Ums\u00e4tze zu steigern oder andere unmittelbaren Ziele zu erreichen. So unterst\u00fctzt die PR im Zusammenspiel mit der Werbung die Produkt- und Markenkommunikation. Beispiele sind dann zum Beispiel die Marken-PR oder Produkt-PR. Das Ziel ist die Beeinflussung des Kaufverhaltens bestimmter Zielgruppen und, wie oben bereits erw\u00e4hnt, die Absatzf\u00f6rderung.<\/p>\n
Die strategische Managementfunktion der PR<\/h3>\n
Betrachtet man aber die strategische Managementfunktion der PR, so entfernen wir uns von der Marketingaufgabe und begebenen uns in den Bereich der Unternehmenssteuerung. Dann wird die PR ein Instrument der Unternehmenskommunikation zum Zwecke der Beeinflussung des sozialen und politischen Umfelds. Nach Ansgar Zerfa\u00df, Universit\u00e4tsprofessor am Institut f\u00fcr Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universit\u00e4t Leipzig und aktuell einer der f\u00fchrenden deutschen Wissenschaftler im Bereich der Unternehmenskommunikation, sollen die Public Relations problemad\u00e4quate Rahmenbedingungen f\u00fcr das betriebswirtschaftliche Handeln schaffen, zur \u201eSicherung prinzipieller Handlungsspielr\u00e4ume\u201c und zur \u201eLegitimation konkreter Strategien\u201c (vgl. Zerfa\u00df, Ansgar: Unternehmenskommunikation und Kommunikationsmanagement: Strategie, Management und Controlling. In: Zerfa\u00df, Ansgar \/ Piwinger, Manfred (Hrsg.): Handbuch Unternehmenskommunikation. Strategie \u2212 Management \u2212 Wertsch\u00f6pfung. 2., vollst. \u00fcberarb. Aufl. Wiesbaden 2014, 52)<\/em><\/p>\n
Zielgerichtete Kommunikation mit Stakeholdern<\/h3>\n
Verk\u00fcrzt k\u00f6nnte man zusammenfassen, dass PR immer die interessengeleitete Kommunikation ist und das Management der Kommunikation von Organisationen gegen\u00fcber ihren Stakeholdern, Bezugsgruppen, Dialoggruppen oder Teil\u00f6ffentlichkeiten darstellt.<\/p>\n
W\u00e4hrend PR im Kontext der Marketing-Kommunikation im Organigramm eines Unternehmens eher der Marketing-Abteilung bzw. dem Produktmanagement zuzuordnen w\u00e4re, w\u00fcrde man die Strategische Managementfunktion eher in einer Stabsstelle Corporate Communications, im Vorstandsbereich, im Bereich Unternehmensf\u00fchrung, im Bereich der Public Affairs, der Verbandskontakte oder \u00e4hnlichen Bereichen einordnen<\/p>\n
PR und Werbung sollen Meinungen und das Verhalten beeinflussen<\/h3>\n
Auch Werbung ist interessensgeleitete Kommunikation und soll ebenso Meinungen, Entscheidungen und das Verhalten der Zielgruppen beeinflussen. Beide kommunizieren, je nach Definition die Werbung mit Zielgruppen, die PR mit ihren Bezugsgruppen. Jedoch lassen sich auch klar Unterschiede feststellen.<\/p>\n
Unterschiede der Disziplinen<\/h3>\n
Werbung ist weitgehend von kommerziellen Interessen bestimmt und nimmt direkten Einfluss auf den Absatz (Bsp. Abverkaufs-Werbung im Handel). PR ist dagegen an der Einstellung der \u00d6ffentlichkeit (bzw. Stakeholder) ausgerichtet und wirkt damit eher indirekt.
\nSiegert\/Brecheis sehen den Unterschied im Zeithorizont der Disziplinen. Die Werbung wirke nach Auffassung der Wissenschaftler eher kurz- bis mittelfristig, die PR eher mittel- bis langfristig,
\nDabei erw\u00e4hnen sie zudem als markanten Unterschied zwischen Werbung und PR die Erscheinungsform in den Medien. Werbung ist bezahlt und finde in gekennzeichneten und ausgewiesenen Zeiten und Fl\u00e4chen statt. PR erscheine hingegen als Nachricht und finde so Einfluss in die redaktionellen Inhalte. Au\u00dferdem sei PR nicht als solche ausgewiesen. Auch die Unterscheidung zwischen Zielgruppen (Werbung) und Bezugsgruppen (PR) wird als Unterschied erkannt.
\nWenn Sie diese interessante Gegen\u00fcberstellung interessiert, lesen Sie selbst: Siegert, Gabriele \/ Brecheis, Dieter: Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft. Wiesbaden 2005, Seite 44<\/em>
\nMein Einwand zu dieser Gegen\u00fcberstellung ist, dass Siegert\/Brecheis sich bei der Darstellung der PR zu sehr am PR-Instrument Presse- bzw. Medienarbeit orientieren. Dass PR ein wesentlich breiteres Instrumentarium beinhaltet, ist den Autoren sicher bewusst \u2013 und die Einengung erfolgte wahrscheinlich nur, um die Unterschiede deutlicher zu machen.
\nIm \u00dcbrigen, und wie schon oben angedeutet, k\u00f6nnen Bezugsgruppen in der PR \u2013 je nach Definition und Fachbereich, auch als Stakeholder, Teil\u00f6ffentlichkeiten oder Dialoggruppen bezeichnet werden.<\/p>\n
Bei Social Media verschwimmen die Grenzen<\/h3>\n
Eine Abgrenzung im Social Media-Dialog l\u00e4sst sich schwer umsetzen, da Instrumente und Kan\u00e4le von Werbung und PR zum Teil identisch sind. Wie eingangs bereits angedeutet, weichen dialogorientierte Ans\u00e4tze in den sozialen Medien die Abgrenzung der beiden Disziplinen immer mehr auf, wobei in meinen Augen im Dialog mit den Zielgruppen die PR die F\u00fchrung \u00fcbernehmen sollte. Die Kollegen aus der Werbung sehen das eventuell anders. Daf\u00fcr sollte die Anzeigenschaltung, das Zielgruppen-Monitoring, innovative Werbeformate etc. von der Werbeabteilung gef\u00fchrt werden. Beispielsweise werden sogenannte Influencer sowohl PR-seitig (inhaltlich) als auch werbeseitig (direkter Einkauf der Nennung von Werbebotschaften) betreut und bearbeitet.
\nDamit man nicht nebeneinander, sondern miteinander arbeitet, ist eine enge Kooperation und die intensive Abstimmung der Ma\u00dfnahmen unabdingbar.
\nDie oben erw\u00e4hnten Mischformen, wie Imageanzeigen im Rahmen von langfristig konzipierten Imagekampagnen sowie die als Redaktion getarnten Advertorials bzw. Native Advertising im Internet, machen eine Unterscheidung ohnehin schwierig, ohne einem der Disziplinen unrecht zu tun.<\/p>\n
Printmedien im \u00dcberlebenskampf opfern Heilige K\u00fche<\/h3>\n
Ein weiterer Grund, warum PR und Werbung nicht mehr unabh\u00e4ngig voneinander arbeiten k\u00f6nnen, liegt auch darin, dass die vorherrschende Stellung der Print-Medien als Multiplikator der Botschaften schmilzt. Abnehmende Auflagen und damit die kritische wirtschaftliche Situation der Verlage verst\u00e4rkt die Verkn\u00fcpfung von redaktioneller Berichterstattung und Werbeschaltung, Die \u201eHeilige Kuh\u201c der redaktionellen Unabh\u00e4ngigkeit wird von den Redaktionen zwar nach wie vor hochgehalten (man m\u00f6chte sagen: Zum Gl\u00fcck und hoffentlich noch lange), doch wirtschaftliche Zw\u00e4nge steigern die Bedeutung der Werbekunden immens und so wird Tag f\u00fcr Tag die oben genannte Heilige Kuh Schritt f\u00fcr Schritt n\u00e4her an die Schlachtbank herangef\u00fchrt. Das bedeutet, dass der Einfluss der Werbekunden auf die redaktionelle Berichterstattung und damit der Druck auf die Redaktionen kontinuierlich gr\u00f6\u00dfer wird. Dies betrifft sowohl die Tageszeitungen als auch Fachmagazine mit kleiner Auflage oder Zeitschriften, die unter einem gro\u00dfen Wettbewerbsdruck stehen.<\/p>\n
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