Zieldefinition | Holger Hagenlocher | Berater · Coach

Der PR-Managementprozess unterscheidet sich in der Systematik und Abfolge nur wenig von anderen Managementprozessen verwandter Disziplinen. Auch hier werden in einer groben Unterteilung vier Stufen unterschieden: Analyse, Strategie/Konzeption, Implementierung/Umsetzung der Maßnahmen/Realisation und Evaluation/PR-Erfolgskontrolle/Bewertung/Assessment Sinnvollerweise beginnt der PR-Managementprozess (PR-Prozess) mit einer Problembeschreibung, die eine gründlichen Analyse der Situation voraussetzt. Das (zuerst) nicht klar definierte Problem gibt also den Anlass für die Stufe 1 des PR-Prozesses. Stufen oder Kreislauf? Erst am Ende der Stufe 1, also der Analyse, kann das Problem, die Ziele bzw. die Aufgabenstellung genauer definiert werden und in Stufe 2 mit der Maßnahmenplanung eine Strategie erarbeitet werden, wie man die Probleme/Aufgaben lösen kann. In Stufe 3 (Umsetzung der Maßnahmen/Realisierung) werden dann all die Punkte umgesetzt, die in Stufe 2 konkret/eindeutig und detailliert geplant wurden. In Stufe 4 (Evaluation) findet dann die Bewertung statt, inwieweit die Maßnahmen ihr Ziel erreicht haben. Je nach Ergebnis (oder zumeist) schließt sich wieder eine IST-Analyse an, die sich erneut am SOLL-Zustand orientiert. So sind die vier Stufen des PR-Managementprozesses eher als kontinuierlicher Kreislauf zu sehen. Stufe 1: Analyse Bei der ersten Stufe beginnt man üblicherweise mit einem Soll-Ist-Vergleich, bei dem der angestrebte SOLL-Zustand mit dem IST-Zustand verglichen wird. Um den IST-Zustand betrachten zu können, bedient man sich Analysetechniken, wie der SWOT-Analyse, die auch im Rahmen der Marketing-Analyse und -planung zum Einsatz kommt. Ein weiteres sinnvolles und in der PR beliebtes Tool ist die Stakeholder-Analyse, bei der die Stakeholder (Anspruchsgruppen/Bezugsgruppen) systematisch analysiert werden. So kann verhindert werden, dass PR-Maßnahmen auf Mutmaßungen oder subjektiven Einschätzungen beruhen. Die Stakeholder-Analyse beantwortet zuerst die Fragen, wer überhaupt Stakeholder für das Unternehmen sind. Horst Avenarius spricht dabei von den Kontaktfedern einer Organisation (vgl. Avenarius, Horst: Public Relations. Die Grundform der gesellschaftlichen Kommunikation, 3.Aufl., Darmstadt, 2008, 181) und gibt damit Anhaltspunkt, wo sich Anspruchsgruppen einer Organisation finden können. Zudem muss dabei untersucht und beschrieben werden, in welchem Grad die jeweiligen Stakeholder vom Problem tatsächlich betroffen sind bzw. wo sie beteiligt sind - und welche Informationen - in den Augen der Stakeholder - relevant sind. Dabei spielt es natürlich auch eine Rolle, wie Stakeholder an ihre Informationen kommen. So lässt sich unter anderem erkennen, wer den Verlauf der Meinungsbildung beeinflussen kann, wer Multiplikator (oder: Influencer) ist und wer so für die Organisation/das Unternehmen am wichtigsten sein kann. Da die PR sich in der Kommunikation stark an der Betroffenheit der Bezugsgruppen orientiert, sollte auch die Stärke der Betroffenheit kategorisiert werden, da dies für die Maßnahmenplanung von hoher Relevanz ist. Ausgehend vom IST-Zustand lassen sich dann auch Ziele definieren, die den SOLL-Zustand beschreiben. Wie der Weg vom IST- zum SOLL-Zustand verlaufen soll, wird dann in Stufe 2 bei der strategischen Planung der Maßnahmen definiert. Stufe 2: Strategie / Maßnahmenplanung / Konzeption Die Entwicklung einer Strategie und davon abgeleitet die Planung der Maßnahmen ist die konzeptionelle Phase des PR-Prozesses (und für viele die Königsdisziplin). Es gibt lange und tiefgründige Literatur zur Gestaltung einer PR-Konzeption, woran man erkennen kann, dass diese Phase kein Selbstläufer ist. Stufe 1 bietet dafür aber eine gute Grundlage, aus der sich die relevanten Schlüsse ableiten lassen. Neben viel Logik und konzeptioneller Finesse erfordert Stufe 2 eine gute Portion an Kreativität sowie Innovationsfreude mit neuen/guten Ideen. Die Strategie inkl. der Ideen müssen dann in einen detaillierten Maßnahmenplan, der sowohl die zeitliche Abfolge als auch die Kosten definiert, einfließen. Stufe 3: Umsetzung der Maßnahmen / Realisation / Implementierung Gesteuert von einem Projektmanagement, das die zeit- und kostengerechte Umsetzung der Maßnahmen durchführt und überwacht, werden in dieser operativen Phase die PR-Maßnahmen bei den jeweiligen Anspruchsgruppen bzw. Teilöffentlichkeiten implementiert. Jetzt wird gesät, was bisher nur analysiert, konzeptioniert und geplant wurde. Stufe 4: Die Frage nach der Zielerreichung: Erfolgskontrolle / Evaluation In der vierten und letzten Stufe werden die Ergebnisse des PR-Prozesses bewertet. Das ist allerdings nicht immer so einfach, weil PR-Instrumente eher langfristig wirken und nicht, wie zum Beispiel die Abverkaufs-Werbung im Handel, kurzfristig und unmittelbar wirken. Damit wird die Bewertung der PR-Aktivitäten entsprechend schwieriger. In der Praxis behilft man sich deshalb zuerst einmal mit dem Sammeln von Presse-Clippings, um die (reine) Anzahl der Medienberichterstattung zu zählen. Bei Clippings stellen sich aber Fragen, wie 1) ist die Berichterstattung in den (Stakeholder-)relevanten Medien erschienen? oder 2) Wie ist die Tonalität der Berichterstattung? Wohlwollend, distanziert, kritisch oder gar negativ? Um diese Aspekte einfließen zu lassen, ergänzt man das Sammeln von Presseclippings durch eine inhaltliche Analyse im Rahmen der sogenannten Medienresonanzanalyse. Darüber hinaus werden in der Praxis (je nach Größe und Budget des Unternehmens) Meinungsforschungs- oder Sozialforschungsinstitute beauftragt, die vor und nach der Kampagne die Meinung und Einstellung von Stakeholdern (z.B. Konsumenten) abfragen und die Veränderungen in Diagrammen und Tabellen visualisieren. Da der wirkliche Nutzen (kurz- und langfristig, monetär und ideell) der Maßnahmen nach wie vor schwer zu erfassen sind, denken Wissenschaft und Meinungsforschungsinstitute seit einiger Zeit über weitere Möglichkeiten nach. Dazu haben sie unter anderem das Balanced Scorecards-Konzept aus der Unternehmensberatung übernommen und zu (Corporate) Communication Scorecards (CSC) weiterentwickelt.