PR-Wissen: CSR – Corporate Social Responsibility


CSR – Was ist das?

Corporate Social Responsibility (CSR) rückt immer stärker als PR-Handlungsfeld in den Fokus von Unternehmen.
Der Begriff Corporate Social Responsibility (CSR / Unternehmerische Sozialverantwortung) meint die Übernahme von Verantwortung für die Gesellschaft durch Unternehmen.
CSR umschreibt also den freiwilligen Beitrag der Wirtschaft zu einer nachhaltigen Entwicklung, der über die gesetzlichen Forderungen hinausgeht. Unternehmen erkennen mit CSR neben ökonomischen Kriterien die unternehmerische Verpflichtung für soziale und ökologische Aspekte an.

Integration in Unternehmenstätigkeit und die Beziehungen zu den Stakeholdern

Im Grünbuch der EU (aus dem Jahr 2001) wird CSR als Konzept beschrieben, „das Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in ihre Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren“ (vgl. Europäische Kommission: Europäische Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung der Unternehmen. Brüssel, 2001, Seite 5. / Amt für amtliche Veröffentlichungen der Europäischen Gemeinschaften).

Daraus wird deutlich, dass Unternehmen als am Gemeinwohl orientierte „gute Bürger“ verstanden werden wollen. Zudem zeugt es von dem Selbstverständnis, dass nur das nachhaltige Wirtschaften und der nachhaltige Umgang mit den Ressourcen das Überleben des Unternehmens sichern kann. Beides schafft Handlungsspielräume für geschäftliche Aktivitäten.

Ziele von CSR

Ziele der PR mit CSR:

  • Image
  • Vertrauen
  • Verständnis
  • Reputation
  • andere, wie zum Beispiel:

– Kostenersparnis durch nachhaltiges Wirtschaften
– Bekanntheit und öffentliche Wahrnehmung,
– Loyalität von Kunden und Mitarbeitern erhöhen,
– Motivation von Mitarbeitern fördern und Kaufmotivation von Kunden steigern,
– Förderung der gegenseitigen Verständigung (mit Stakeholdern – Teilöffentlichkeiten/Anspruchsgruppen/Bezugsgruppen),
– Daraus folgend werden die Risiken von Akzeptanzproblemen sowie die Gefahr von Konflikten und Skandalen bei den Stakeholdern verringert.
– Zukunftsorientierte Unternehmensentwicklung durch frühzeitiges Erkennen von Trends und Ansprüchen von Stakeholdern
– Beeinflussung der öffentlichen Meinungsbildung (insbesondere, wenn CSR-Aktivitäten in Zusammenhang mit Public Affairs/Lobbying stehen).

Beispiele und Ausblick:

Beispiele für CSR können sein: Engagement mit ökologisch relevante Aspekten (Umwelt), Initiativen mit gemeinnützigen, sozialen Aspekten bis hin zu Beziehungen mit Mitarbeitern (am Arbeitsplatz) und somit den Austausch mit den relevanten Stakeholdern (bzw. Anspruchsgruppen, Bezugsgruppen, Teilöffentlichkeiten, Dialoggruppen). Aktuell legen viele Unternehmen den Schwerpunkt auf den Umweltgedanken (Ökologie). Jedoch könnte sich dies zukünftig in Richtung von sozialen Projekten zur gesamtgesellschaftlichen Verantwortung wandeln, insbesondere zur Abfederung der Auswirkungen der zunehmenden Digitalisierung (Freisetzung von Arbeitskräften, Substitution von Arbeitsplätzen durch Algorithmen und Roboter etc.).

Instrumente:

Als Instrumente der Nachhaltigkeitskommunikation im Bereich des CSR werden dazu unter anderem eingesetzt: Geld- und Sachspenden, das Sponsoring, Kooperationen mit öffentlichen, wissenschaftlichen sowie zivilgesellschaftlichen Einrichtungen und Organisationen, Teilnahme an Zertifizierungsprogrammen, Definition von Managementstandards und Verhaltenskodizes im Unternehmen, Corporate Volunteering (Förderung des sozialen Engagements von Mitarbeitern und Führungskräften), Bonus-Programme im Unternehmen für besonders nachhaltiges Verhalten sowie weitere Instrumente, die es ermöglichen, die soziale und ökologische Verantwortung des Unternehmens nachhaltig zu stärken.

Was sind die Risiken bei einem CSR-Engagement?

Risiken bei der Besetzung des PR-Handlungsfeldes CSR können dann auftreten, wenn Unternehmen „Greenwashing“ betreiben. Greenwashing bezeichnet den Versuch von Unternehmen, durch Kommunikationsmaßnahmen ein „grünes Image“ zu erlangen, ohne die Maßnahmen (zum Beispiel in der Wertschöpfungskette) nachhaltig umzusetzen. Der Begriff bezog sich ursprünglich besonders auf ein nur vordergründiges Umweltengagement, findet inzwischen aber auf alle nur suggerierten Maßnahmen zur gesellschaftlichen Verantwortung durch Unternehmen Anwendung.

Im ungünstigen Fall erleiden Unternehmen, die CSR nur kommunikativ, aber nicht nachhaltig betreiben, negative Effekte wie zum Beispiel:

  • Vertrauensverlust / Verlust der Glaubwürdigkeit
  • Imageschädigung
  • Notwendigkeit von Krisen-PR (Krisenkommunikation)
  • Absatzrückgang und Umsatzeinbußen

Um diese negativen Effekte zu vermeiden, ist es entscheidend, dass Unternehmen das gesellschaftliche Engagement eng mit der Unternehmensstrategie verzahnen.

Mehr dazu finden Sie unter anderem hier (Literatur):

Mast, Claudia. Unternehmenskommunikation: ein Leitfaden / Mit einem Beitrag von Simone Huck-Sandhu. 6. überarbeitete und erweiterte Auflage. Konstanz und München 2016, 479ff (ein hervorragendes Lehrbuch, das einen wunderbaren Überblick zu vielen Bereichen der Unternehmenskommunikation gibt. Sehr zu empfehlen.)

Europäische Kommission: Europäische Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung der Unternehmen. Brüssel, 2001, Seite 5. / Amt für amtliche Veröffentlichungen der Europäischen Gemeinschaften

Wikipedia, Definition CSR: https://de.wikipedia.org/wiki/Corporate_Social_Responsibility 
Gablers Wirtschaftslexikon, Definition Greenwashing: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/9119/greenwashing-v7.html

 

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