Der strategische Beziehungsaufbau von Arbeitgebern mit ihren Bezugsgruppen
von Holger Hagenlocher
Foto: Holger Hagenlocher
Employer Relations – Employer Relations – Wer nur auf die Marke achtet, übersieht das meiste.
Wer als Arbeitgeber nur eine Marke aufbauen will, lässt sich vom hellen Schein des Employer Brandings blenden und verpasst doch das Wichtigste: Den langfristigen Aufbau von nachhaltigen, tragfähigen Beziehungen zu seinen Stakeholdern.
Public Relations als strategische Kommunikation zum Aufbau und Pflege von Beziehungen
Public Relations sind die strategische und zielgerichtete Kommunikation zum Aufbau und zur Pflege von Beziehungen zur Öffentlichkeit – oder um es treffender zu sagen, zu seinen Bezugsgruppen, Interessensgruppen oder neudeutsch: Stakeholdern. Übersetzt heißt Public Relations „Beziehungen zur Öffentlichkeit“. Wer sich jedoch intensiver damit beschäftigt, stellt schnell fest, dass es nicht die eine Öffentlichkeit gibt. So gibt es die interne Öffentlichkeit der Akteure innerhalb einer Organisation. Oder es gibt die politische Öffentlichkeit, die es anzusprechen gilt, wenn eine Organisation Einfluss auf den politischen Prozess nehmen will. Dies sind nur zwei Beispiele verschiedener Teilöffentlichkeiten.
In einer Stakeholder-Analyse lassen sich alle Bezugsgruppen (oder eben: Stakeholder) untersuchen, die in irgendeiner Beziehung zur Organisation stehen. Entsprechend werden Strategien entwickelt, wie diese Stakeholder angesprochen werden können, um möglichst positive und dauerhafte Beziehungen zu ihnen gepflegt (oder fallweise auch neu aufgebaut) werden können.
Doch warum sind positive Beziehungen zu Stakeholdern so entscheidend?
Neben der Sichtbarkeit und Steigerung der Bekanntheit, die für jede Organisation sinnvoll ist, lassen sich notwendige Informationen vermitteln, wodurch Transparenz erzeugt wird. Das Schaffen von Transparenz ist elementar im Umgang mit seinen Bezugsgruppen. Wer vertraut schon gerne einer Organisation, die im Verborgenen mauschelt und klüngelt. Ob Politik, Verein, Verband oder Unternehmen: Transparenz ist notwendig, wenn Vertrauen wachsen soll.
Der strategische Beziehungsaufbau von Arbeitgebern mit ihren Bezugsgruppen im Rahmen der Employer Relations ist entscheidend.
Vertrauen ist unbezahlbar. Vertrauensaufbau durch Public Relations.
Und genau dieses Vertrauen ist unbezahlbar! Vertrauen trägt nicht nur zum Verständnis von – auch unpopulären – Entscheidungen bei, sondern hilft ein positives Image und eine gute Reputation nachhaltig zu verankern. Die Reputation prägt wiederum maßgeblich das öffentliche Meinungsbild und unterstützt auch die Meinungsbildung und Beeinflussung der Stakeholder, wenn Überzeugungen verändert und unter Umständen schwierige Wahrheiten vermittelt werden sollen.
Wie wichtig dieser Zusammenhang ist, zeigt sich auch bei der Bewältigung von Krisen, die leichter und mit weniger Schaden überstanden werden können, wenn eine solide Basis an Grund-Vertrauen vorhanden ist.
Nicht zuletzt unterstützt die Kommunikation mit den Stakeholdern auch die Ansprache und die Erschließung neuer Zielgruppen.
All diese Punkte werden relevant, wenn es um die strategische Kommunikation zum Beziehungsaufbau und der Beziehungspflege von Arbeitgebern geht – oder kurz gesagt: um die Employer Relations
Ziele einer Employer Relations-Strategie
Als Employer (Arbeitgeber) stehen vor allem die folgenden Ziele im Mittelpunkt einer Employer Relations-Strategie:
1) Motivation der eigenen Mitarbeiter stärken
Die Leistung der Mitarbeitenden soll dadurch erhalten und gefördert werden.
2) Bindung der Mitarbeiter
Häufiger Personalwechsel wirft nicht nur ein zweifelhaftes Bild auf die Unternehmenskultur, sie kostet vor allem auch Geld und senkt die Produktivität. Zudem leiden das Unternehmensklima und die Motivation der Mitarbeitenden sinkt (siehe Punkt 1)
Deshalb gilt es, durch den Aufbau von positiven Beziehungen die Verweildauer der Mitarbeitenden zu erhöhen und die Fluktuation zu senken.
3) Rekrutierung von Personal
Auch wenn es ähnlich wie bei Kundenbeziehungen günstiger ist, Mitarbeiter im Unternehmen zu halten anstelle immer wieder neue zu suchen, kommen Arbeitgeber an der Rekrutierung von Personal nicht herum. Spätestens seitdem allerorts der Fachkräftemangel thematisiert wird und Unternehmen in der Praxis vor der Aufgabe stehen, qualifizierte Fachkräfte zu gewinnen, um den Betrieb aufrechterhalten zu können, steht die Rekrutierung von Personal ganz oben auf der Agenda. So sollen Mitarbeiter gewonnen und der Personalbedarf gedeckt werden.
Wer einmal den „Recruiting-Äquivalenzwert der Kommunikation“ betrachtet, also die Kosten der Kommunikation zum Beziehungsaufbau und -pflege den Recruitingkosten für Personalberater (zum Beispiel die Provisionen für Headhunter) gegenüberstellt, wird schnell feststellen, dass die Employer Relations hinsichtlich der Kosten klar im Vorteil sind.
Die Stakeholder der Employer Relations
Wenn wir davon ausgehen, dass die Employer Relations ein Handlungsfeld der Arbeitgeberkommunikation sind, die auf den strategischen Aufbau von Kommunikationsbeziehungen des Arbeitgebers zu relevanten Stakeholdern ausgerichtet sind, gilt es zu betrachten, welche Stakeholder-Beziehungen für Arbeitgeber von Relevanz sind.
Hier richtet sich der Blick insbesondere auf
- Eigene Mitarbeiter und Führungskräfte
- Potenzielle Bewerber
- Betriebsräte und Gewerkschaften
- Die Nachbarschaft und das lokale/regionale Umfeld
sowie auf
- externe Multiplikatoren, wie die Politik, Institutionen, Netzwerkpartner, Kunden und Lieferanten sowie die Medienöffentlichkeit der Presse, Radio, Fernsehen, die Internet-Medien, die Blogosphäre und die sozialen Medien.
Foto: Holger Hagenlocher
Employer Relations – Das Einwanderungsfachkräftegesetz macht es notwendig, die Beziehungen zu potenziellen Bewerbern auch international aufzubauen und zu pflegen.
Fachkräfteeinwanderungsgesetz macht Beziehungsaufbau durch internationale Kommunikation notwendig
Nach Inkrafttreten des Fachkräfteeinwanderungsgesetzes zum 1. März 2020 muss dieser Blick auf Stakeholder international erweitert werden, indem durch Kommunikation (in Landessprache) Beziehungen zu potenziellen Fachkräften im Nicht-EU-Ausland (also sogenannten Drittstaaten) sowie zu Partnerorganisationen im Ausland aufgebaut und gepflegt werden müssen.
Das deutsche Synonym für die Public Relations ist das Wort „Öffentlichkeitsarbeit“. Aus der Summe der oben genannten Aufgaben der Employer Relations lässt sich leicht folgern, dass es sich bei den Public Relations um intensive „Arbeit“, um für alle relevanten Stakeholder die richtigen Instrumente zum Aufbau von Beziehungen zu schaffen.
Herausforderungen an eine Employer Relations-Strategie
Mit einer externen Positionierung als Marke (Employer Branding) ist es also bei weitem nicht getan. Wer nur die Marke im Blick hat, springt zu kurz.
Die Herausforderungen an eine Employer Relations-Strategie sind dagegen vielfältiger, was sich an der folgenden Auflistung erkennen lässt, die in der Praxis von Unternehmen zu Unternehmen noch variiert und ergänzt werden könnte:
- Klärung der Verantwortlichkeiten zwischen Human Resources-/Personalabteilung und Kommunikationsbereich
- Externe Positionierung als Arbeitgeber (inklusive des Employer Brandings)
- Image des Standorts und unter Umständen eine fehlende Attraktivität des Standorts
- Image der Branche
- Image der Berufsbilder und deren Wandel im Laufe der Zeit
- Wandelnde Einstellung zur Erwerbsarbeit
- Gesellschaftlicher Wandel in den sozialen, ökologischen und politischen Grundeinstellungen (diese können zum Beispiel in einer umfassenden Arena-Analyse untersucht werden, deren Ergebnisse Orientierung für das unternehmerische Handeln geben)
- Authentizität des Unternehmenshandelns und Glaubwürdigkeit
(hhr)