Aufbau von Arbeitgeberbeziehungen durch strategische Kommunikation

Warum die Employer Relations die Zukunft der Human Resources sind

Der Aufbau von Beziehungen zu allen relevanten Bezugsgruppen schafft Vertrauen und steigert die Attraktivität eines Arbeitgebers. Der strategische Beziehungsaufbau erfolgt durch eine strukturierte und zielgerichtete Unternehmenskommunikation. Mit der aktiven Pflege von „Employer Relations“ ergibt sich ein neues professionelles Handlungsfeld in der Schnittstelle von PR, Marketing und Human Resources.

Starker Wettbewerb um Fachkräfte

Der demografische Wandel und der Wettbewerb um Fachkräfte führen dazu, dass sich das Umfeld von Unternehmen gravierend ändert. Nicht nur die Arbeitssuchenden müssen sich bewerben, auch Unternehmen befinden sich in der Situation, sich bei Kandidaten als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren. So stehen Arbeitgeber vor der Herkulesaufgabe, Talente und potenzielle Fachkräfte in einer neuen Art anzusprechen.

Das Unternehmen als Marke reicht nicht mehr

Lange Zeit stand im Wettbewerb um geeignete Arbeitskräfte die Arbeitgebermarke im Mittelpunkt. Doch bei diesem Employer Branding (Entwickeln einer Arbeitgebermarke) kommen gerade kleine und mittelständische Unternehmen in der Flut der Werbebotschaften an ihre Grenzen. Deshalb ist es wenig effektiv, nur das allgemeine Unternehmensimage zu polieren. Es geht vielmehr darum, gute Beziehungen zu allen Bezugsgruppen des Arbeitgebers aufzubauen und zu pflegen.

Kommunikation für gute Beziehungen

Die Unternehmenskommunikation schafft die Basis für alle unternehmerischen Aktivitäten. Sie prägt das Image, stärkt die Reputation, schafft Transparenz, vermittelt Informationen, nimmt Einfluss auf die Meinungsbildung, beeinflusst damit auch Kaufentscheidungen und bereitet so den Boden für den Erfolg eines Unternehmens. Oder wie es Ansgar Zerfaß in seinem Handbuch Unternehmenskommunikation zusammenfasst, schaffen die Public Relations problemadäquate Rahmenbedingungen für das betriebswirtschaftliche Handeln[1].

Vertrauen als Schlüsselfunktion

Die Public Relations (PR), also die Beziehungen zur Öffentlichkeit, im deutschen Sprachraum auch Öffentlichkeitsarbeit genannt, lassen sich also auch als Beziehungsaufbau durch eine zielgerichtete, strategische Kommunikation charakterisieren. Schon in den frühen Jahren der wissenschaftlichen Beschäftigung mit der strategischen Kommunikation kennzeichnete Albert Oeckl, einer der Pioniere der Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland, die Öffentlichkeitsarbeit als „…das bewusste, geplante und dauernde Bemühen …, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen aufzubauen und zu pflegen“[2]

Das ergibt Sinn. Denn neben den Aufgaben, das Unternehmen sichtbar und bekannt zu machen sowie Informationen zu vermitteln, bedeuten die Public Relations auch, für Transparenz zu sorgen und damit Vertrauen bei den Bezugsgruppen aufzubauen. Denn dieses Vertrauen schafft Verständnis für das unternehmerische Handeln.

Neben dem Vertrauensaufbau unterstützen die PR auch dabei ein Image zu bilden und die Reputation des Unternehmens zu stärken. Dies erleichtert die Ansprache neuer Interessenten.

Neue Fachkräftesuche setzt auf Beziehungen

Entsprechend sollten Arbeitgeber im Sinne einer langfristigen Fachkräftesicherung sich an diesem Denkansatz der Public Relations orientieren und tragfähige Beziehungen zu allen relevanten Bezugsgruppen aufbauen. Dabei werden alle Bezugs- und Interessensgruppen im Umfeld eines Arbeitgebers analysiert und die Kommunikation systematisch daran ausgerichtet. Entscheidend ist, welche Informationserwartungen die Gruppen im Umfeld eines Arbeitgebers gegenüber einem Unternehmen haben, um ihn als attraktiven Arbeitgeber wahrzunehmen.

Deshalb ist es wichtig, die Kommunikation stets an der Betroffenheit und den Bedürfnissen oder Erwartungen auszurichten. Ein Perspektivwechsel in die jeweilige Situation der Angesprochenen schafft Klarheit.

Schaubild: Beziehungsaufbau eines Arbeitgebers zu seinen Bezugsgruppen

Bildquelle: Beziehungen im Arbeitgeberumfeld © Holger Hagenlocher

Das Schaubild zeigt, dass Arbeitgeber in Kontakt mit verschiedensten Gruppen stehen, die für die Human Resources von Bedeutung sind. Dabei haben zum Beispiel Kunden und Lieferanten eher eine Funktion von Multiplikatoren, die die Reputation und das Image prägen können. Die Beschäftigtenvertreter des Betriebsrats legen dagegen Wert auf Transparenz und Kommunikation auf Augenhöhe. Beziehungen zu Vereinen am Unternehmensstandort dienen hingegen mehr der Sichtbarkeit und Bekanntheit – und können so einen leichteren Zugang zu neuen Fachkräften oder Auszubildenden vorbereiten. Dabei kann das Engagement eines Unternehmens über das PR-Instrument Sponsoring hinausgehen und eine tragfähigere und intensivere Beziehung durch die Übernahme von Corporate Social Responsibility (CSR) schaffen.

Beziehungspflege zu Schulen und Hochschulen

Auch der kontinuierliche Beziehungsaufbau zu Schulen und Hochschulen, zu Lehrern, Dozenten und Professoren, kann eine Basis für eine langfristige Sicherung des Unternehmensnachwuchses bedeuten. Die kontinuierliche Pflege solcher Beziehungen über eintägige Jobmessen hinaus, kann durch langfristige Kooperationen in Form von Veranstaltungsformaten erfolgen.

Employee Advocacy – Arbeitgeberkommunikation durch Beschäftigte

Eine wichtige Rolle bei der Kommunikation nach außen spielen auch die eigenen Beschäftigten. Sie sind nicht nur Botschafter, sondern im Optimalfall Fürsprecher für das Unternehmen und können Interessenten maßgeblich bei ihrer Entscheidung beeinflussen. Insbesondere im Bereich des Azubi-Marketings spielen Auszubildende eine besondere Rolle, weil sie besonders aktiv in ihrem Umfeld über ihre Arbeit berichten. Zudem ist die Kommunikation von Gleichaltrigen aus dem Bekanntenkreis glaubwürdiger und authentischer.

Deshalb unterstützen Unternehmen zunehmend diesen Informationskanal der Arbeitgeberkommunikation und fördern die sogenannte Employee Advocacy, bei der auch Online-Tools wie zum Beispiel Hootsuite Amplify zum Einsatz kommen können.[3]

Besondere Aufmerksamkeit ist dabei Arbeitgeberbewertungen im Internet zu schenken. Es gilt, Online-Bewertungsportale, wie zum Beispiel Kununu im Auge zu behalten, damit Trends und Fehlentwicklungen erkannt sowie bei negativen Bewertungen kommunikativ gegengesteuert werden kann. Positive Bewertungen können durch die Unternehmenskommunikation wiederum zur Imagebildung genutzt und gezielt eingesetzt werden.

Online-Netzwerke: Erst säen, dann ernten

Auch der Beziehungsaufbau zu potenziellen Fachkräften in Online-Netzwerken, wie zum Beispiel LinkedIn oder XING, muss kontinuierlich erfolgen und nach dem Netzwerkprinzip „erst säen, dann ernten“ erfolgen. Ad hoc-Stellenausschreibungen verfehlen oft ihr Ziel, wenn nicht kommunikativ vorgearbeitet wurde. Erst eine größere Anzahl von für das Unternehmen relevanten Followern des Arbeitgeberprofils sorgt dafür, dass die Botschaften dauerhaft die interessanten Gruppen erreichen. Sollte dann eine Vakanz entstehen, ist der Arbeitgeber potenziellen Kandidaten bereits bekannt, was das Recruiting deutlich vereinfacht, beschleunigt und die Kosten dafür senkt.

Große Bandbreite an Erwartungen

Im Fachbuch „Employer Relations“ beschreiben die Autorinnen Claudia Mast und Alexandra Simtion auf Basis von Erkenntnissen aus zahlreichen Studien, dass potenzielle Bewerber eine große Bandbreite an Informationserwartungen bei der Suche nach einer Arbeitsstelle haben [4]. Sind die Erwartungen dabei noch so vielfältig, so besteht bei allen Gruppen vorrangig Interesse an Informationen zum Arbeitsklima, zum Gehalt und zum Standort des Unternehmens.[5]

Fazit: Employer Relations als neues unternehmerisches Handlungsfeld – Aufbau von Beziehungen durch Kommunikation

Um das Ziel zu erreichen, als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden, sollten Unternehmen auf den andauernden Beziehungsaufbau zu Beschäftigten und potenziellen Bewerbern sowie zu anderen Kontaktgruppen im Umfeld setzen. Auch die Kommunikation mit Multiplikatoren, wie Schulen oder Hochschulen sowie den Medien, ist entscheidend, um dort gute Beziehungen aufzubauen. Mit den sogenannten Employer Relations (Arbeitgeberbeziehungen) entsteht so in Unternehmen ein neues Handlungsfeld auf Basis der Herangehensweise der Public Relations, bei dem die unterschiedlichen Kernkompetenzen von Marketing, Unternehmenskommunikation und dem Personalbereich miteinander verschmelzen.

Quellen

[1] vgl. Zerfaß, Ansgar: Unternehmenskommunikation und Kommunikationsmanagement: Strategie, Management und Controlling. In: Zerfaß, Ansgar / Piwinger, Manfred (Hrsg.): Handbuch Unternehmenskommunikation. Strategie − Management − Wertschöpfung. 2., vollst. überarb. Aufl. Wiesbaden 2014, 52

[2] Oeckl, Albert: Handbuch der Public Relations. Theorie und Praxis der Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland und der Welt. München 1964, 36

[3] https://blog.hootsuite.com/a-6-step-guide-for-creating-an-employee-advocacy-program-for-your-business/

[4] Vgl. Employer Relations : Arbeitgeberkommunikation – neues Handlungsfeld für Unternehmen / Claudia Mast, Alexandra Simtion, Konstanz 2016

[5] ebd.,256