26. Juni 2021 | Holger Hagenlocher | Berater · Coach

Krisen sind heute eher Normalität als die Ausnahme. Und so stehen Unternehmen immer häufiger Krisensituationen in unterschiedlichen Ausprägungen gegenüber. Ob drohende Insolvenz, Massenentlassungen, Umweltskandale oder Katastrophen: Für Unternehmen sind Krisen unvorhergesehene und unklare Situationen, die die Reputation oder gar den Fortbestand des Unternehmens in seiner bisherigen Form gefährden. Die Krisenkommunikation dazu bedarf eines strukturierten Vorgehens. Die Elemente der Krise: Überraschung, Emotionen, Beschleunigung und Eskalation Eigentlich sollte davon ausgegangen werden, dass Organisationen die Risiken ihres Handelns kennen und deshalb auf Krisen vorbereitet sein müssten. Die Realität zeigt, dass das Gegenteil der Fall ist. Überraschung Noch immer wohnt deshalb einer Krise das Element der Überraschung inne, die ein Unternehmen unvorbereitet trifft. Die Folge ist eine große Unsicherheit. Diese öffnet auf Seiten der Stakeholder (Pressevertreter, Online-User, Politik, Belegschaft und andere denkbare) die Tür für zahllose Spekulationen oder Unterstellungen. Emotionen So laden sich Krisen in kürzester Zeit emotional stark auf. Neben der nüchternen Betrachtung der Fakten spielt dabei vor allem der emotionale Aufschrei in der (Medien-)Öffentlichkeit eine große Rolle. Beschleunigung und Eskalation Im ungünstigsten Fall wird der Aufschrei unbeherrschbar und die Krise beschleunigt sich zunehmend. Dies führt zu so manch falschen oder panischen Reaktionen auf Seiten der Verantwortlichen – überfordert von der intensiven öffentlichen Aufmerksamkeit und getrieben von der medialen Überprüfung. Nicht selten eskaliert die Situation durch blinden Aktivismus. Eskalation der Kommunikation: Shitstorm in den sozialen Medien Besonders in den sozialen Medien kann eine Krise kommunikativ eskalieren. Der „Shitstorm“ zeichnet sich durch eine extrem hohe Verbreitungsgeschwindigkeit aus. Zudem lässt die scheinbare Anonymität bei den Usern die Hemmschwelle für beleidigende oder ehrverletzende Kommentare deutlich sinken.Dabei sollten die Risiken nicht unterschätzt werden. Meist verbleibt die Empörungsspirale nicht innerhalb der sogenannten Twitter-Blase. Gerade Journalisten aus den etablierten Medien suchen in Twitter nach Trends und greifen diese gerne für ihre Berichterstattung in TV, Radio und Print auf, um im Kampf um Clicks und Abverkäufe ebenfalls vom Aufschrei in den sozialen Medien zu profitieren. Krise – was tun? Krisenkommunikation! Es wird deutlich, dass Krisen jederzeit eintreten können. Grund genug, sich als Unternehmen damit auseinanderzusetzen, was zu tun ist, wenn die Ausnahmesituation eintritt. Die folgenden vier Schritte geben Orientierung bei der kommunikativen Antwort auf Krisen. Sie lassen sich auch als die „4 R’s“ zusammenfassen: Regret (Bedauern über den Vorfall) Resolution (entschlossenes Vorgehen zur Lösung des Problems) Reform (Vorkehrungen treffen, um Wiederholungen zu vermeiden) Restitution (Entschädigungen, Wiedergutmachungen, Wiederherstellung der Reputation) Grundsätzlich hilfreich in solchen Situationen ist es zudem, kurzfristig externe Hilfe in Anspruch zu nehmen. Externe Berater unterstützen mit dem Blick von außen und ohne emotionale Befangenheit bei der Bewältigung der Situation. Nach der Krise: Zerstörtes Vertrauen mit Krisenkommunikation wiederaufbauen Nach der heißen Phase ist es vor allem notwendig, das zerstörte Vertrauen wieder zu stärken. Je nach Art der Krise sollten offensiv Themen besetzt werden, um Reputationsschäden auszugleichen. Die Strategie, die Auswahl der Maßnahmen sowie die einzelnen Schritte sollten in einem Kommunikationskonzept erarbeitet und entsprechend umgesetzt werden. Auch hierbei öffnet der Blick von außen die Augen, weshalb die Verantwortlichen im Unternehmen am besten mit externen Sparringspartnern die Strategie diskutieren und entwickeln. Vor der Krise: Prävention durch Kommunikation Damit es erst gar nicht zur Krise kommt, sollten Unternehmen im Bereich der Unternehmenskommunikation kontinuierlich präventive Maßnahmen durchführen, die Krisen verhindern oder abmildern können. Beziehungen zu den Stakeholdern Studien belegen, dass Unternehmen, denen die Stakeholder ein großes Vertrauen entgegenbringen, weit weniger heftig von Krisen beschädigt werden als Unternehmen mit schwacher Reputation. Deshalb sollten die Beziehungen zu den wichtigsten Stakeholdern konstant gepflegt werden. Das setzt voraus, dass Unternehmen mit externer Unterstützung analysieren, wer die wichtigsten Bezugsgruppen sind. Zudem sollte in ruhigen Zeiten, ein Plan zur Krisenkommunikation, inklusive einzelner Maßnahmen und Zuständigkeiten, entworfen werden. Issue Management erkennt drohende Gefahren Mit einem Issue Management können sogenannte „Weak signals“, also Indikatoren für potenziell auftauchende Probleme, erkannt werden. Bei bereits existierenden und bekannten Risiken, die sich zu einer Krise auswachsen können, ist es Aufgabe der Kommunikation „proaktiv“ bei den Stakeholdern ein Bewusstsein für das Problem zu schaffen und so die Sensibilisierung für Risiken und Probleme entsprechend zu bewirken. Beispiel: Ein großer Automobilbauer weiß, dass harte Personaleinschnitte notwendig sind, um langfristig die Unternehmensziele zu erreichen. Die Öffentlichkeitsarbeit muss also mit einem deutlichen zeitlichen Vorlauf vor den Entlassungen das betriebswirtschaftliche Handeln vorbereiten. Zum Beispiel kann die Tonalität bei der Veröffentlichung der Geschäftszahlen kommunikativ in diese Richtung gesetzt werden. Auch gegenüber Stakeholdern, wie dem Betriebsrat, den Gewerkschaften oder mit der öffentlichen Hand muss kommunikativ ein Problembewusstsein geschaffen werden. Dieser Beitrag ist am 26. März 2021 in leicht gekürzter Version im Blog der Steinbeis Consulting Group Marketing & Sales erschienen: #SCGM Krisenkommunikation: Handreichung für ein strategisches Handeln